Durante muito tempo, parecia existir uma regra simples para o mercado de eventos: se deu certo, cresce. Mais público, mais atrações, mais palcos, mais estrutura e, consequentemente, um evento cada vez maior. Os megaeventos se tornaram referências de força comercial e relevância cultural, e reunir dezenas de milhares de pessoas passou a ser uma das principais formas de medir o tamanho de uma experiência.
Só que existe outra movimentação acontecendo ao mesmo tempo. Enquanto os grandes festivais continuam atraindo multidões, eventos de médio porte e propostas mais específicas vêm encontrando espaço justamente por não tentarem disputar a mesma corrida. Em vez de competir pela quantidade de pessoas, eles competem pela capacidade de criar identificação, comunidade e uma experiência que faça sentido para aquele público.
Isso não significa que o público deixou de querer grandes eventos. Pelo contrário. Os números mostram que o consumo de experiências presenciais continua forte. Segundo a Associação Brasileira dos Promotores de Eventos (ABRAPE), o setor de eventos, cultura e entretenimento movimentou R$ 140,9 bilhões em 2025, contra R$ 131,8 bilhões em 2024. Só nos dois primeiros meses de 2026, foram R$ 25,33 bilhões, o maior nível da série histórica acompanhada pela associação desde 2019, com projeção de R$ 151,9 bilhões para o ano.
O mercado cresceu. A pergunta que começa a importar mais agora é outra: qual experiência o público considera que vale a pena comprar?
O produtor não disputa só pelo ingresso
Quando alguém decide ir a um festival, o preço que aparece na página de ingressos é apenas uma parte da conta. Dependendo do evento, entram transporte, alimentação, hospedagem, deslocamento, tempo de viagem e até a necessidade de se organizar para passar um ou mais dias fora de casa.
Essa conta muda completamente quando colocamos um festival regional ou de médio porte ao lado de um megaevento que exige uma viagem para outra cidade. Um ingresso de R$ 300 não custa necessariamente R$ 300 para o público. Se para chegar até ele são necessários R$ 150 de transporte, R$ 300 de hospedagem e mais alimentação, a experiência já está em outra faixa de preço.
É justamente nesse ponto que o produtor de médio porte pode encontrar uma vantagem. O evento não precisa necessariamente oferecer o ingresso mais barato do mercado; ele precisa fazer sentido dentro do custo total que o público terá para estar ali.
Para quem produz fora dos grandes eixos, isso é especialmente relevante. Um evento que conhece bem sua região, escolhe uma localização acessível e constrói uma experiência que conversa diretamente com a cena local pode competir por atenção sem precisar reproduzir a escala de um festival nacional.
Menos gente pode significar mais identificação
O crescimento dos eventos de médio porte também tem relação com uma mudança na forma como parte do público escolhe onde gastar.
Uma pesquisa do InstitutoZ com mais de 5 mil pessoas, incluindo cerca de 3 mil jovens da Geração Z, aponta que 77% consideram a falta de dinheiro o principal motivo para não frequentar festivais. Ao mesmo tempo, entre aqueles que frequentam, 59% afirmam priorizar a experiência e utilizar o parcelamento para comprar ingressos.
Existe uma aparente contradição aí, mas ela é importante para quem produz: o consumidor pode estar mais limitado financeiramente e, ainda assim, continuar disposto a gastar com aquilo que considera realmente relevante.
A mesma pesquisa mostra que 49% dos entrevistados foram a dois ou três grandes festivais no último ano, enquanto 16% estiveram em quatro a seis. O público continua saindo, mas precisa escolher onde colocar o próprio dinheiro.
Isso significa que o produtor não deveria olhar apenas para o preço do ingresso ou para o tamanho do line-up quando pensa em demanda. A pergunta passa a ser mais ampla: por que alguém escolheria esse evento em vez de outro?
Line-up continua importante. Mas não resolve tudo.
Artista ainda vende ingresso. Isso não mudou.
Segundo o InstitutoZ, 97% dos jovens que frequentam festivais afirmam ir para ver seus artistas favoritos. O ponto é que essa não é a única razão pela qual eles estão ali.
Dados do Spotify mostram que 52% dos frequentadores de festivais no Brasil buscam escapismo, número que chega a 67% entre a Geração Z. Metade procura diversão com amigos e a possibilidade de conhecer pessoas novas, percentual que sobe para 60% entre os jovens.
Isso ajuda a explicar por que determinados eventos conseguem criar uma relação tão forte com o público mesmo sem apresentar o maior orçamento de atrações da cidade.
O festival pode ser o lugar onde aquela pessoa encontra gente que escuta a mesma música, frequenta os mesmos lugares, conhece as mesmas referências e compartilha uma determinada estética. O artista é uma parte importante da experiência, mas o sentimento de estar inserido em alguma coisa também tem valor.
Para o produtor, isso muda a maneira de pensar o evento. Um público que se identifica com a proposta pode ser mais valioso do que simplesmente um público grande.
Comunidade também é estratégia de negócio
É aqui que os eventos de nicho ganham uma vantagem interessante.
Quando uma produção consegue falar diretamente com uma comunidade específica, ela não precisa convencer todo mundo a comprar seu ingresso. Precisa encontrar as pessoas certas e entregar uma experiência suficientemente consistente para que elas queiram voltar.
Pode ser uma cena musical, um gênero específico, uma cultura, um território ou uma combinação de referências que dificilmente caberia em um festival generalista. O importante é que o público consiga olhar para aquele evento e pensar: “isso é para mim.”
Essa identificação pode ser construída na música, na estética, na comunicação, no local escolhido, nos parceiros, nas ativações e até na maneira como a produção conversa com o público antes e depois do evento.
E existe um ativo especialmente interessante nessa relação: recorrência.
Um público recorrente não volta necessariamente porque o mesmo artista estará no próximo line-up. Ele pode voltar porque confia naquela produção, reconhece aquela atmosfera e quer continuar fazendo parte daquela comunidade.
Para quem produz, isso vale muito. A cada edição, parte do trabalho de conquistar o público já está feita.
O médio porte também muda a geografia dos eventos
Existe uma consequência prática de tudo isso: o próximo grande evento da sua cidade não precisa necessariamente ser o maior.
Ele pode ser o mais relevante para uma determinada comunidade.
Essa diferença abre espaço para produções que trabalham com capacidades menores, mas conseguem criar uma frequência maior. Em vez de colocar toda a operação em um único festival gigantesco por ano, pode fazer sentido construir uma marca de eventos que aparece algumas vezes durante o ano, mantendo o público próximo e criando expectativa para a próxima edição.
Para o produtor independente, essa flexibilidade também pode ser uma vantagem operacional. Tamanho, localização, frequência, estrutura e proposta podem ser ajustados de acordo com o comportamento real da audiência, em vez de seguir a lógica de que cada nova edição precisa necessariamente ser maior que a anterior.
É uma mudança importante porque transforma o evento em algo maior do que uma data no calendário. Ele passa a fazer parte de uma cena.
Mas a conta ainda precisa fechar
Nenhuma tendência de consumo resolve uma produção mal planejada.
Eventos de médio porte podem ter vantagens de escala e flexibilidade, mas continuam enfrentando custos de artistas, estrutura, segurança, logística, equipe, licenciamento, comunicação e fornecedores. Dependendo da data, ainda existe a disputa pelos mesmos artistas, profissionais e fornecedores que atendem eventos maiores.
Por isso, a oportunidade do médio porte não está simplesmente em “fazer um evento menor”. Está em fazer uma operação compatível com o público que você realmente consegue reunir.
Se a audiência comporta 2 mil pessoas, talvez não faça sentido montar uma estrutura pensada para 8 mil. Se existe uma comunidade forte em determinada região, talvez não seja necessário gastar recursos para buscar um público muito mais amplo. Se determinada edição funciona melhor em uma frequência trimestral do que mensal, os números precisam mostrar isso.
No fim, a lógica continua sendo a mesma de qualquer negócio: conhecer a demanda antes de aumentar a operação.
O próximo festival não precisa ser maior
Os números mostram um mercado de eventos forte, com recordes de consumo e crescimento expressivo na geração de empregos. O núcleo do setor chegou a 205.538 vínculos formais em fevereiro de 2026, 84,5% acima do patamar registrado em 2019.
Mas crescimento de mercado não significa que todas as produções precisam seguir o mesmo caminho.
Os megaeventos continuarão tendo seu espaço e continuarão sendo importantes para a indústria. Ao mesmo tempo, existe uma oportunidade cada vez mais clara para quem consegue construir experiências específicas, próximas, recorrentes e capazes de gerar identificação.
Talvez a métrica mais interessante para o produtor deixe de ser apenas “quantas pessoas vieram?” e passe a incluir uma pergunta ainda mais importante:
“Quantas dessas pessoas querem voltar?”
Porque existe uma diferença enorme entre conseguir lotar um evento uma vez e construir uma marca que o público espera pela próxima edição.
E, em um mercado em que o público disputa cada vez mais o próprio tempo, dinheiro e atenção, ser relevante para as pessoas certas pode valer mais do que ser grande para todo mundo.
Fonte: Adaptado de artigo originalmente publicado no Promoview, de autoria de Guilherme Brassarotto, Gerente Geral da Shotgun Brasil, com dados e pesquisas citados na publicação original.
Editorial Backztg: Esta adaptação foi reestruturada para o contexto de produtores de eventos, preservando os dados e argumentos centrais apresentados na matéria de origem.